Firmen treten immer und immer wieder in dasselbe Fettnäpfchen. Eine zeitgemäße Anpassung des Logos, des Rezeptes oder des Aussehens des Kernproduktes wird als reine Designlösung betrachtet, die die Kunden einfach so schlucken sollen. Völlig überraschend – zumindest für die Unternehmensführung – kommt es zur Erkenntnis, dass die Kunden bei einer Marke sehr viel mitzureden haben.

Beispiele aus der jüngeren Vergangenheit gefällig? Das neue Rezept von Coca Cola zu „New Coke“ 1985, die Designänderung von Jaguar 2025, und jetzt der Ferrari Luce, der als erster Elektroflitzer der italienischen Luxuskarossenschmiede auf den Markt kommen soll. Die Reaktion der Öffentlichkeit auf den neuen Ferrari war schnell – und brutal.

Coca Cola musste nach anhaltenden Protesten die alte Formel wieder zurückbringen und entsorgte New Coke still und leise.Jaguar hat nach mehr als einem Jahr immer noch nicht seine neuen Autos auf den Straßen und die Befürchtung ist, dass Jaguar gar keine Autos mehr auf den Markt bringen wird. Und nun erschüttert Ferrari mit dem vorgestellten Design die Fans der Marke. Der ehemalige Ferrari Boss Luca die Montezemolo sagte in seiner Enttäuschung nur, dass eine Gefahr nicht bestünde, nämlich dass dieser Ferrari von den Chinesen kopiert werden würde.

Dabei hatte Ferrari sogar extra den legendären Apple-Designer und Autoliebhaber Jony Ive für das Design eingekauft.

Doch all die Reaktionen zeigen eines: ein Unternehmen mag zwar die Marke besitzen, aber nicht die Kunden. Denn die bestimmen, ob eine Marke Zukunft hat. Änderungen sind zwar unausweichlich, doch wie sie angepackt werden, bestimmt den Erfolg oder Misserfolg eines Rebrandings und einer Erneuerung.

Ich muss gestehen, meine erste Reaktion auf den Ferrari Luce – ohne wirklich irgendetwas für Ferrari zu empfinden oder Fan zu sein – war: oh, ein Honda! Wenn’s einer wäre, dann wäre er gelungen.Auch habe ich nichts gegen die Farben. Endlich mal Abwechslung. Doch für die konservative Ferrari-Kundschaft ist das alles zu viel, einmal abgesehen von den recht enttäuschenden Leistungsdaten eines Fahrzeugs, das eine halbe Million kosten soll. Wie schon auf der CES 2026 zu sehen, machen heute chinesische Staubsaugerhersteller – wie der Kosmera von Dreame – interessantere Supersportautos als Ferrari.

Beim Luce sind wohl zwei Faktoren zusammengekommen, die für die Fans so enttäuschend sind. Für den ersten Faktor müssen wir uns den Fachbegriff Skeuomorphismus ansehen. Dabei handelt es sich um eine neue Technologie, die ein altes Design oder eine alte Technologie nachahmt. Also beispielsweise Drehknöpfe auf einem digitalen Bildschirm, oder wo das Telefonbuch am iPhone noch Linien und Ringe hatte, wie sie beim physischen Telefonbuch üblich waren um weiterzublättern.

Bei Apple wart Steve Jobs bekanntermaßen ein großer Fan von Skeuomorphismus, während Jony Ive strikte klare Linien wollte und Skeuomorphismus entfernte, sobald sich die Gelegenheit bot. Während Skeuomorphismus auf dem ersten Blick anachronistisch wirkt und das Potenzial einer neuen Technologie nur unzureichend abbildet, so erfüllt es doch einen Sinn: es vermittelt den Kunden das Gefühl des Vertrauten das in dem Neuen verpackt ist. Und das ist wichtiger als gedacht. Denn zu viel Änderungen auf einmal überfordern die Benutzer. Ein langsames Herantasten ist zielstrebiger.

Man erinnere sich an die ersten Hybrid- oder Elektroautos von Honda oder GM. Sie sahen Ende der 1990er und Anfang der 2000er Jahre sehr futuristisch aus. Das Problem? Es war zu futuristisch. Nicht nur der Antrieb war anders, auch das Aussehen, und das hielt viele Kunden davon ab, diese Autos zu kaufen. Tesla-Chef Elon Musk erkannte das und hielt sich am Aussehen seiner Elektroautos am bekannten Design, wie sie von Verbrennungsfahrzeugen bekannt ist. Im Innenraum ließ er zwar alle Stückel spielen, aber von außen sah es nicht anders als als Benziner und Diesel.

Jony Ive hatte bei Ferrari scheinbar keinen korrigierenden Gegenspieler wie Steve Jobs, der sich für Skeuomorphismus einsetzte. Erst wenn die Kunden das neue Fahrzeug akzeptieren kann man die nächsten Schritte gehen und die Erinnerungen an alte Designs und Technologien entfernen.

Als zweiter Faktor spielte vermutlich das ehemalige iCar-Projekt bei Apple eine Rolle. Apple hatte unter dem Codenamen Titan unter der Federführung von Ive ein Projekt laufen, bei dem ein selbstfahrendes Auto entwickelt werden sollte. ein zweistelliger Milliardenbetrag soll darauf ausgegeben worden sein, und einige der Designideen sind scheinbar in den Ferrari Luce mit eingeflossen. Und das geht bei einem Hersteller, der Supersportwagen und das Gefühl des Selberlenkens verkörpert, so gar nicht. Was ist ein Sportwagen, den man nicht selber lenkt? Existenzelle Sinnfragen werden damit für Ferrari und die Fans aufgeworfen.

Eines ist allerdings klar: es gibt auch für Ferrari kein Zurück. Der Luce wird wohl ein Reinfall werden, aber ein überzeugendes Elektroauto wird Ferrari wohl doch sehr rasch liefern müssen.