Les entreprises commettent sans cesse les mêmes erreurs. Une adaptation au goût du jour du logo, de la recette ou de l’apparence du produit phare est considérée comme une simple question de design que les clients sont censés accepter sans broncher. À la grande surprise – du moins de la direction –, on se rend compte que les clients ont leur mot à dire sur une marque.

Vous voulez des exemples récents ? La nouvelle recette de Coca-Cola pour le « New Coke » en 1985, le changement de design de Jaguar en 2025, et maintenant la Ferrari Luce, qui doit être la première voiture électrique du constructeur italien de voitures de luxe à arriver sur le marché. La réaction du public face à la nouvelle Ferrari a été rapide – et brutale.

Face à des protestations incessantes, Coca-Cola a dû revenir à l’ancienne formule et a discrètement abandonné le New Coke. Après plus d’un an, Jaguar n’a toujours pas mis ses nouveaux modèles sur les routes, et l’on craint que la marque ne commercialise plus aucune voiture. Et voilà que Ferrari bouleverse les fans de la marque avec le design qu’elle vient de dévoiler. L’ancien patron de Ferrari, Luca di Montezemolo, s’est contenté de dire, dans sa déception, qu’il n’y avait qu’un seul danger : que cette Ferrari soit copiée par les Chinois.

Pourtant, Ferrari avait même fait appel spécialement au légendaire designer d’Apple et passionné d’automobile Jony Ive pour la conception.

Mais toutes ces réactions montrent une chose : une entreprise peut certes posséder la marque, mais pas les clients. Car ce sont eux qui déterminent si une marque a un avenir. Les changements sont certes inévitables, mais la manière dont ils sont abordés détermine le succès ou l’échec d’un rebranding et d’un renouveau.

Je dois avouer que ma première réaction face à la Ferrari Luce – sans vraiment avoir d’attachement particulier pour Ferrari ni être fan de la marque – a été : « Oh, une Honda ! » Si c’en avait été une, elle aurait été réussie. Je n’ai rien contre les couleurs non plus. Enfin un peu de changement. Mais pour la clientèle conservatrice de Ferrari, tout cela est trop, sans parler des performances assez décevantes d’un véhicule censé coûter un demi-million. Comme on a pu le voir au CES 2026, les fabricants chinois d’aspirateurs – comme le Kosmera de Dreame – produisent aujourd’hui des supercars plus intéressantes que Ferrari.

Dans le cas du Luce, deux facteurs se sont sans doute combinés pour décevoir autant les fans. Pour le premier facteur, il faut se pencher sur le terme technique de « skeuomorphisme ». Il s’agit d’une nouvelle technologie qui imite un design ou une technologie d’antan. Par exemple, des boutons rotatifs sur un écran numérique, ou encore le répertoire de l’iPhone qui comportait encore des lignes et des anneaux, comme c’était le cas dans les répertoires physiques pour tourner les pages.

Chez Apple, Steve Jobs était, comme on le sait, un grand adepte du skeuomorphisme, tandis que Jony Ive prônait des lignes épurées et supprimait le skeuomorphisme dès qu’il en avait l’occasion. Si, à première vue, le skeuomorphisme semble anachronique et ne rend pas suffisamment compte du potentiel d’une nouvelle technologie, il a pourtant une raison d’être : il donne aux clients le sentiment de retrouver quelque chose de familier dans la nouveauté. Et c’est plus important qu’on ne le pense. Car trop de changements d’un seul coup submergent les utilisateurs. Une approche progressive est plus efficace.

Rappelons-nous les premières voitures hybrides ou électriques de Honda ou de GM. À la fin des années 1990 et au début des années 2000, elles avaient un look très futuriste. Le problème ? Elles étaient trop futuristes. Non seulement la motorisation était différente, mais aussi l’apparence, ce qui a dissuadé de nombreux clients de les acheter. Le PDG de Tesla, Elon Musk, l’a compris et a conservé pour ses voitures électriques un design familier, similaire à celui des véhicules à combustion. À l’intérieur, il a certes laissé libre cours à son imagination, mais de l’extérieur, elles ne se distinguaient pas des voitures à essence ou diesel.

Chez Ferrari, Jony Ive ne semblait pas avoir d’adversaire capable de le remettre dans le droit chemin, comme l’était Steve Jobs, qui défendait le skeuomorphisme. Ce n’est qu’une fois que les clients auront accepté le nouveau véhicule qu’il sera possible de passer aux étapes suivantes et d’effacer les souvenirs des anciens designs et technologies.

Un deuxième facteur a probablement joué un rôle : l’ancien projet iCar chez Apple. Sous le nom de code Titan et sous la houlette d’Ive, Apple menait un projet visant à développer une voiture autonome. Des dizaines de milliards auraient été dépensés pour ce projet, et certaines des idées de design auraient apparemment été intégrées à la Ferrari Luce. Et cela ne passe absolument pas chez un constructeur qui incarne les supercars et le plaisir de conduire soi-même. Qu’est-ce qu’une voiture de sport que l’on ne conduit pas soi-même ? Cela soulève des questions existentielles pour Ferrari et ses fans.

Une chose est toutefois claire : il n’y a pas de retour en arrière possible, même pour Ferrari. La Luce sera sans doute un échec, mais Ferrari devra très rapidement proposer une voiture électrique convaincante.