L’abonnement au chauffage des sièges de BMW : pourquoi cela énerve-t-il ?

La numérisation est sur toutes les lèvres, une conférence en chasse une autre, mais lorsque la pandémie a commencé, on s’est rendu compte à quel point l’Allemagne, par exemple, était peu numérisée. Les exemples d’échecs ne manquent pas, je les rassemble même dans le groupe LinkedIn Digital Doof DACH (pays germanophones stupides).

Quand on ne comprend pas la numérisation, on aime copier les exemples des autres, même si on ne les comprend pas toujours. Les voitures électriques de Tesla, souvent qualifiées d’iPhone sur roues, montrent à quoi peut ressembler la numérisation avec des mises à jour Over-the-Air, des fonctions pilotées par logiciel et aussi des modèles d’abonnement. Et cela met des imitateurs sur la voie. Mais d’abord, allons-y doucement. Comment Tesla fait-il de la numérisation ?

Fonctions Tesla

Toutes les quelques semaines, les clients de Tesla reçoivent des mises à jour logicielles via Internet, par le biais de mises à jour dites Over-the-Air (OTA). Souvent, il ne s’agit que d’améliorations mineures, mais il arrive que de toutes nouvelles fonctions soient intégrées. Le mode « chien », qui permet de laisser la climatisation allumée dans la voiture, ou le mode « gardien », qui permet à une sorte de système de surveillance d’enregistrer les alentours du véhicule grâce aux caméras intégrées, sont apparus plus tard. Le matériel était déjà installé et ces fonctions n’existaient pas auparavant. Une mise à jour du logiciel permettait désormais de les utiliser.

Il est également possible de débloquer des fonctions supplémentaires qui ne sont pas incluses dans l’équipement de base, mais qui sont déjà intégrées au matériel de la voiture. Ainsi, le chauffage des sièges arrière est déjà intégré, mais n’est pas activé dans le modèle de base. Il était également possible d’acquérir une autonomie supplémentaire, car le nombre de cellules de batterie installées dans la voiture livrée était déjà supérieur à celui des cellules activées. Et le logiciel Full Self Driving (FSD) peut être utilisé ultérieurement moyennant un supplément de prix (aujourd’hui assez réduit).

Alors que ces fonctions n’ont été ajoutées que plus tard, gratuitement ou contre un supplément, il existe également des modèles d’abonnement. Par exemple, un montant mensuel de 9,99 $ permet d’accéder aux informations routières et aux services de streaming. L’assurance Tesla utilise également des fonctions du véhicule pour déterminer de manière dynamique des taux d’assurance adaptés en fonction de son propre style de conduite.

Déjà évoqués, mais pas encore disponibles, d’autres modèles commerciaux numériques que Tesla veut introduire. L’un d’entre eux est un App Store, semblable à celui que nous connaissons pour les smartphones. Dès qu’il existera, on s’attend à ce qu’il soit possible d’acheter des applications et de faire des achats in-app. Il en résultera une toute nouvelle source de revenus pour Tesla.

Tesla propose également son propre réseau de superchargeurs, où l’on ne pouvait charger gratuitement qu’à l’époque de Tesla. Entre-temps, ces superchargeurs, jusqu’ici exclusivement accessibles à Tesla, sont également ouverts à d’autres marques de voitures électriques dans un nombre croissant de pays. Une autre source de revenus numériques.

Avec le service de robotaxi envisagé par Tesla dès que la FSD sera au point, les Teslas pourront ainsi faire des courses en taxi pendant que les propriétaires sont occupés ailleurs. Pourquoi laisser la voiture garée sur le parking de l’entreprise alors qu’elle peut gagner de l’argent pour moi ? Et là encore, Tesla intervient en coordonnant le service central de robots-taxis et en appelant les voitures en conséquence.

BMW Abonnement

BMW tente également de prendre le train de la numérisation en marche, ce qui ne manque pas de heurter les clients. Ainsi, ces derniers jours, un modèle d’abonnement a fait le tour de la toile, permettant d’utiliser les sièges chauffants installés dans les voitures pour 18 € par mois ou 180 € par an.

Les réactions ne se sont pas fait attendre – et elles étaient tout à fait négatives. « Pourquoi devrais-je payer à nouveau pour une pièce qui se trouve déjà dans la voiture ? » a demandé un propriétaire. Un autre s’est demandé ce qui allait suivre : « Dois-je aussi payer à l’avenir pour l’utilisation du clignotant ? » La plupart des commentateurs se sont sentis dupés et ont estimé que BMW ne se préoccupait plus de ses clients.

Raisons possibles des réactions négatives

Pourquoi les réactions sont-elles si vives ? Pourquoi d’autres modèles sont-ils acceptés, alors que l’abonnement au chauffage de siège de BMW est principalement perçu de manière négative ? Quelle est exactement la différence entre un abonnement au chauffage de siège et un abonnement à un service de streaming ou à l’électricité ?

Tout d’abord, nous ne voyons aucun problème à payer un prix pour le téléphone, l’électricité, l’eau ou le gaz. Celui-ci est par exemple fonction de la consommation. Minutes de conversation, kWh, litres ou mètres cubes. Il ne s’agit donc pas d’un prix fixe comme pour un abonnement, mais d’un prix basé sur la consommation. Et c’est ce que les clients peuvent en quelque sorte contrôler.

Mais qu’en est-il des services de streaming ou de trafic par abonnement ? Ici, les clients reçoivent constamment des contenus frais. Les dernières nouvelles dans le journal, les dernières conditions de circulation, la ou les dernières musiques, séries télévisées ou films.

Les paiements uniques pour débloquer d’autres fonctions, même si elles sont déjà présentes dans la voiture, semblent également moins problématiques, car ils apportent une réelle fonctionnalité.

De son côté, Volkswagen envisage de facturer la conduite autonome à l’heure. Si on l’utilise, on paie. Si on ne l’utilise pas, on ne paie pas. C’est un modèle de consommation auquel les clients sont plus réceptifs.

Nécessité, confort ou plaisir ?

Or, le modèle de BMW semble être exactement le mauvais modèle pour cette fonction. De plus, c’est une fonction qui sert plus au confort qu’à une nécessité. Je peux conduire une voiture même si j’ai froid aux fesses. Et qui plus est pour un véhicule pour lequel de nombreux acheteurs sont prêts à payer un supplément précisément pour le confort, cela leur semble être une vache à lait que BMW doit traire.

Il en aurait été autrement si BMW avait par exemple proposé un abonnement pour différents modes de conduite. Un mode sport pourrait certainement en convaincre certains de payer une somme mensuelle pour cela. Cela relève du plaisir.

Au premier abord, rien ne distingue les sièges chauffants du mode de conduite sportive, car la voiture est déjà prête pour ces deux fonctions. L’un est le confort, l’autre le plaisir. Certes, les gens sont prêts à payer cher pour les deux et à réserver le meilleur siège dans l’avion ou la plus grande suite dans l’hôtel, ou à dépenser plus d’argent pour une meilleure place au concert, mais ici, cela semble exagéré. On n’achète pas l’avion entier pour devoir ensuite souscrire un abonnement pour sa propre classe affaires.

Fonction premium et fonction de base

Si une fonction était toute nouvelle, comme par exemple un ascenseur ou une connexion Internet dans l’hôtel, elle était explicitement mentionnée dans les guides touristiques comme une caractéristique de l’équipement. Et les gens étaient prêts à payer un supplément pour cela. Quelques années plus tard, cela a basculé. Ensuite, les guides de voyage mentionnaient explicitement que cet hôtel n’offrait pas d’ascenseur ou de connexion Internet. De premium, cette fonction est devenue basique et attendue.

Aujourd’hui, les sièges chauffants sont considérés comme un équipement de base, en particulier dans un véhicule haut de gamme, qui coûte cher. Les clients considèrent qu’il est inacceptable de devoir payer pour cela alors que même des voitures beaucoup moins chères proposent des sièges chauffants sans supplément de prix et sans modèle d’abonnement.

Degré étroit

On voit donc qu’il y a une marge étroite pour intégrer correctement la numérisation et les modèles commerciaux dans son propre univers de produits. Les réactions au modèle de BMW semblent montrer que ce n’est pas le bon modèle. Mais nous nous souvenons alors de réactions similaires lorsque d’autres entreprises ont changé de modèle. Microsoft ou Adobe sont passés d’un modèle de licence à un modèle d’abonnement pour leurs logiciels. Ou lorsque Facebook a introduit la Timeline, de nombreux utilisateurs ont protesté. Aujourd’hui, on ne peut plus imaginer autre chose. L’avenir nous le dira.

En ce qui concerne l’abonnement au clignotant, nous n’aurons pas de souci à nous faire. Les fonctions critiques pour la sécurité et absolument nécessaires à la conduite ne pourront pas être simplement emballées dans des modèles commerciaux numériques alternatifs. D’un point de vue juridique, un clignotant défectueux (ou non abonné) rend un véhicule inapte à une conduite sûre. Il ne permet pas d’indiquer aux autres usagers de la route son propre projet de conduite et peut donc mettre en danger les autres.

Mais je crains que BMW n’y pense déjà.

Intéressé(e) ?

Si tu veux en savoir plus sur la numérisation et ses difficultés, je te propose deux choses : d’une part, t’abonner tout simplement au groupe LinkedIn Digital Doof DACH (ne t’inquiète pas, c’est gratuit), d’autre part, lire mon livre Future Angst : Comment nous sommes passés du statut de précurseurs à celui de retardataires de l’innovation et comment nous pouvons surmonter la German Angst. Les critiques reçues jusqu’à présent sur Amazon, avec dix évaluations 5 étoiles, devraient te montrer que tu n’achètes pas un chat dans un sac…

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